Примеры маркетинговых исследований в строительстве

Маркетинг в строительстве

7 ШАГОВ К МАРКЕТИНГУ В СТРОИТЕЛЬНОЙ КОМПАНИИ

Часто отдел маркетинга в строительной компании вырождается в отдел рекламы. Как этого не допустить и воспользоваться всеми возможностями, которые предоставляет маркетинг?

Шаг 1. Зачем мне маркетинг?

Шаг 2. Поставьте задачи!

Поставьте измеримые и конкретные задачи. Сделать красивый сайт или буклет – это плохая задача. А вот добиться 10 заявок в месяц с сайта – это хорошая и измеримая задача.

Шаг 3. Решите, сколько вы готовы за это заплатить!

Работа отдела маркетинга требует денег (и немалых). Как минимум заработная плата маркетологам и финансирование маркетинговых программ. Вложения в рекламу. Поэтому вы должны подсчитать, смогут ли маркетологи принести столько дополнительной прибыли, что окупят свою работу и принесут компании выгоду.

Шаг 4. Определите место маркетинга в организационной структуре компании

Место в оргструктуре компании должно соответствовать поставленным задачам. Опыт маркетингового агентства Simple Analytics подтверждает, что место маркетинга в оргструктуре во многом определяет успех или неудачу маркетингового замысла. Посмотрите, как организованы успешные строительные компании.

Шаг 5. Наймите опытного директора по маркетингу

— маркетинговый тип мышления;

— развитые управленческие качества;

Регалии – не на первом месте. Возраст тоже не показателен. Вам повезет, если его первое образование будет соответствовать специфике бизнеса, а второе образование будет в области маркетинга. Важно, директор по маркетингу должен уметь аргументировать и твердо отстаивать свою позицию, причем не только относительно величины маркетингового бюджета, но и относительно стратегических параметров маркетинговой политики.

Шаг 6. Делегируйте полномочия директору по маркетингу

Без полномочий эта должность не принесет никакого смысла и лишь увеличит затраты компании. Профессионал сам запросит необходимые для работы полномочия. Если директор по маркетингу просит только зарплату – это повод задуматься. Результаты маркетинговых исследований компании Симпл Аналитикс показывают, что, как минимум, главный маркетолог строительной компании наделен следующими полномочиями:

1. HR- полномочия : право формирования команды. Никаких «священных коров» из племянников, жен, любовниц и просто хороших парней и девчонок.

2. Денежные полномочия : право формировать и управлять маркетинговым бюджетом.

3. Административные полномочия : не мешать реализовывать задуманные программы. Не заставляйте директора по маркетингу вести войну на два фронта: на рынке и внутри компании. На рынке – за ваши интересы с конкурентами. Внутри компании – за ваши интересы с вашими собственными сотрудниками.

Шаг 7. Закрепите ответственность

Делегировали полномочия? Тогда спросите с директора по маркетингу за результат по полной программе. Используйте денежную мотивацию и политику штрафов и поощрений. Но не ждите результата, если вы не дали полномочий.

Выполните последовательно эти шаги и ваша компания будет получать максимум от маркетинговых технологий и инструментов, а отдел маркетинга не выродится в отдел рекламы. Кроме того, эти шаги повысят конкурентоспособность компании среди прочих строительных организаций.

От теории к практике

Кейс российской инжиниринговой компании ЭнергоПромСервис о своих первых шагах в маркетинге.

Источник

Маркетинговые исследования рынка строительной продукции

Исследования маркетинга любого вида строительной продукции включают сбор, обработку и анализ данных рынка строительной продукции, состава субъектов рынка, специфические запросы потребителя. По результатам изучения рыночной коньюктуры вырабатываются и принимаются маркетинговые решения.

Специфика исследований рынка строительной продукции связана с особенностями ее продвижения, и прежде всего слабым влиянием на рынок строительной продукции коммерческих посредников. Широкое распространение на рынке прямых заказов потребителей делает ненужным методы анализа емкости рынка путем анкетирования.

Целевая направленность маркетинговых исследований в строительстве определяется наличием индивидуальных проблем. С этой точки зрения полными можно считать исследования, где объектами исследований являются товары, потребители, конкуренты.

В комплекс маркетинговых исследований в строительстве необходимо включать вопросы возможности обеспечения заказчика наиболее привлекательными дополнительными услугами.

Маркетинговые исследования могут проводится силами подрядной строительной организации, проектной организации или привлечения внешней специализированной организации.

Критериями при выборе формы маркетинговых исследований являются:

-затраты на их проведение, критерием может служить минимизация затрат;

-объективность и конфиденциальность. Приято считать, что самооценка в большей мере субъективна, более объективным может быть взгляд со стороны. В то же время, сохранить необходимую конфиденциальность результатов исследований можно ограничив круг причастных к исследованиям собственных специалистов. При прочих равных условиях вероятность утечки конфиденциальной информации выше при привлечении специалистов сторонних организаций.

Источники информации для маркетинговых исследований рынка делят на первичные и вторичные. К первичной информации относят данные, собранные впервые для решения конкретной проблемы, к вторичной информации – данные, которые уже существуют или собраны для других целей. Первичная информация более дорогая, ценная. Вторичная более доступная, менее информативна, а иногда и ошибочна.

Методические приемы исследования рынка строительной продукции могут быть представлены тремя разновидностями:

-общенаучные методы, включая системный анализ, программно-целевое планирование, комплексный подход;

— методические приемы, заимствованные из психологии, экологии, эстетики, социологии ит.д.

Последовательность проведения маркетинговых исследований следующая:

1.выявление проблемы; 2.формулирование проблемы в виде гипотезы; 3.разработка плана проведения исследований для проверки гипотезы; 4.сбор и обработка натурных данных; 5.анализ и интерпретация данных; 6.представление выводов и рекомендаций.

Заказчик

Поставщики

Строительная организация

Субподрядчики

Конкуренты

Коммерческие посредники

63.Маркетинговая среда строительства

Маркетинговая среда строительства может рассматриваться как микросреда и макросреда.

Основные субъекты микросреды представлены на схеме.

Каждый из элементов (субъектов) микросреды оказывает непосредственное влияние на выработку и реализацию маркетинговых решений строительной организации. Заказчики определяют платежеспособный спрос и образуют рынки готовой строительной продукции.; поставщики создают материально-вещественные условия для существования производства, оказывают влияние на технику и технологию производства; субподрядчики в значительной степени определяют рыночные возможности строительной организации, количество и качество строительной продукции; конкуренты своим поведением предопределяют маркетинговые условия, выбор стратегии и тактики маркетинга строительной организации; коммерческие посредники являются «лицом» фирмы, представляя ее продукцию покупателям.

Строительная организация имеет определенную степень свободы поведения на рынке. Однако она ограничена субъектами среды и в частности конкурентами. Строительная организация может вступать в конкурентную борьбу или конкурентный сговор.

Предприятие, защищая свои интересы, может выбирать различную стратегию поведения на рынке строительной продукции.

Стратегия лидерства за счет экономии на издержках. Данная стратегия строится на конкурентных преимуществах которые проявляются за счет более низких затрат на производство строительной продукции, чем у конкурентов по всей номенклатуре выпускаемой продукции. Названная стратегия предпочтительна в условиях стабильного рынка и устойчивого спроса на продукцию строительной организации.

Общая дифференциация. Конкурентные преимущества выражаются в способности строительной организации быстро и эффективно дифференцировать строительную продукцию в соответствии с потребностями заказчика. Такая способность позволяет строительной организации ставить широкие перспективы завоевания лидерства на рынке.

Сосредоточенность на издержках. Строительная организация применяет данную стратегию при ограниченных возможностях в снижении затрат на производство. В этом случае получить конкурентное преимущество можно сосредоточив все усилия на отдельном продукте или на узкой номенклатуре продукции.

Сфокусированная дифференциация. Фокусирование дифференциации на ограниченной номенклатуре строительной продукции сужает цели маркетинга, концентрируя маркетинговые усилия на относительно узком рыночном поле. Выбор данной стратегии чаще всего обусловлен ограниченными ресурсами строительной организации и относительной консервацией потребностей на определенном рынке в определенное время.

Одновременно любая организация находится под влиянием таких факторов, как научно-технический прогресс, состояние экономики, политика, требования экологии, культурное окружение и демография. Воздействие этой группы факторов определяет макросреду маркетинга.

Рассмотрим влияние основных факторов макросреды на маркетинговые решения.

Влияние демографических факторов на маркетинг строительства многоаспектно: рост численности населения при благоприятной конъюнктуре стимулирует увеличение спроса на жилищное строительство; уменьшение количества членов в среднестатистической семье, при прочих равных условиях, может привести к снижению спроса на жилье.

Самое радикальное воздействие на маркетинг строительства оказывает экономическая среда, которая включает: общее состояние экономической конъюнктуры; уровень деловой активности; степень экономической либерализации и государственного вмешательства в деятельность хозяйствующих субъектов; открытость экономики для иностранных инвесторов и т.д

Политическая среда маркетинга мало отличается от политической среды предпринимательства. Как особые элементы среды можно выделить: законодательное обеспечение маркетинговой деятельности; уровень политического плюрализма; степень политико-экономической открытости; свободу общественных объединений и т.д. Для строительства во всех отношениях благоприятна стабильность и определенность.

Влияние экологических факторов на маркетинг огромно. Любой инвестиционный проект должен пройти экологическую экспертизу.

Научно-технические факторы противостоят экологическим. Но тем не менее, как не исключить тенденцию возрастания потребностей, так и не исключить НТП.

Факторы культурного окружения определяются национальными традициями, общим уровнем культуры нации, уровнем грамотности населения, нравственными ценностями и т.д.

Источник

Маркетинговые исследования рынка строительной продукции

Целевая направленность маркетинговых исследований в строительстве определяется наличием индивидуальных проблем, которые специфичны для каждого участника строительного процесса. Практика показывает, что постоянное ведение маркетинговых исследованийпо широкому кругу проблем в строительном бизнесе необязательно. В то же время имеется ограниченный круг проблем, которые требуют постоянного внимания, а именно:

•завоевание и удержание рыночной ниши определенного вида строительства;

•возможности обеспечения заказчика наиболее привлекательными дополнительными услугами.

Маркетинговые исследования могут проводиться собственными силами или с привлечением специализированных фирм. Если отдается предпочтение внешней фирме, то обращают внимание на денежные затраты, наличие опыта проведения аналогичных исследований, объективность и конфиденциальность.

Источники информациидля проведения исследований разделяют на первичные и вторичные.

Первичные данныесобираются в том случае, когда для принятия решения недостаточно руководствоваться вторичными данными или когда информация находится в форме, непригодной для решения проблемы. Но прежде чем приступить к сбору интересующей информации, исследователю необходимо определиться с основными методами, которыми он будет руководствоваться в дальнейшем.

Вторичные данныене являются результатами специально проведенных исследований и собираются в процессе кабинетных исследований, поэтому напрямую не связаны с целями маркетинговых исследований.

Безусловно, более ценной является первичная информация, целенаправленно собираемая впервые. Сбор такой информации представляет собой трудоемкий процесс, требующий денежных затрат. По характеру организации методы маркетинговых исследованиймогут быть разделены на лабораторные и полевые.

Целью лабораторных исследованийявляются сбор и обобщение вторичных данных.

Лабораторные исследования реализуются в два этапа.

1.Этап постановки проблемы включает следующие элементы:

•формулирование решаемой маркетинговой проблемы;

•постановку информационных задач, связанных с решением маркетинговой проблемы;

•ранжирование информационных задач (приоритеты и их решения);

•формирование рабочей группы и распределение полномочий;

•уточнение возможных источников получения информации для каждой информационной задачи;

•определение бюджета информационного поиска.

2.Рабочий этап реализуется через следующие действия:

•поиск информации о существующих вторичных источниках;

•сбор информации в выявленных вторичных документах;

•предварительный анализ и обобщение информации вторичных источников и документов по исследуемой проблеме;

•уточнение направлений информационного поиска по результатам предварительного анализа;

•анализ собранной информации по исследуемой проблеме;

•формирование выводов и рекомендаций;

•подготовка информационного отчета по исследуемой проблеме.

Источники вторичной информации могут быть внутренними и внешними.

К внутренним источникам следует отнести бухгалтерскую и сбытовую статистику, подборки профессиональных журналов, буклеты, рекламные листовки и прайс-листы фирм-конкурентов. Получение такой информации не связано с особыми трудностями. Главной проблемой в этом случае, даже при наличии специальной системы и процедур сбора, обычно является создание достаточной мотивации соответствующих служб и персонала к своевременному представлению информации.

Важным источником данных является информация, циркулирующая в общественных средствах массовой информации, полученная в результате маркетинговых исследований, научных разработок.

Полевые исследованияпредставляют собой сбор информации в реальных условиях. Основные методы полевых исследований включают в себя опрос, наблюдение и эксперимент.

Наблюдение – способ сбора первичных данных, когда исследователь ведет непосредственное наблюдение за людьми и обстановкой.

Эксперимент – способ сбора данных, целью которого является вскрытие причинно-следственных связей путем отсева противоречивых объяснений результатов наблюдения.

Опрос – один из самых распространенных методов исследования. При проведении опроса интервьюер обращается к респонденту для того, чтобы узнать факты и мнения путем непосредственного или телефонного общения, либо с помощью почтовой рассылки анкет.

Анкетный опрос.Процедура такого опроса совпадает с общими принципами организации любого исследования и предусматривает следующие этапы:

•определение цели опроса;

•согласование вопросов финансирования;

•разработку рабочих гипотез;

•разработку бланка анкеты и его апробацию (пилотный опрос);

•определение способа отбора респондентов;

•подбор и подготовку персонала для проведения опроса;

•обработку результатов опроса и его анализ;

Индивидуальное интервью – опрос экспертов в той или иной области, который в основном имеет неструктурированный характер.

Простое интервью – опрос респондентов по заранее составленному сценарию, не предусматривает каких-либо аналитических выводов непосредственно в ходе беседы с респондентом.

Глубинное интервью предусматривает более активное участие интервьюера в беседе. По мере появления ответов интервьюер может задавать дополнительные (уточняющие) вопросы.

Групповая дискуссия предусматривает обсуждение маркетинговых проблем группой потребителей.

При проведении опроса могут использоваться открытые и закрытые вопросы.

Открытые вопросы получили свое название благодаря отсутствию какой-либо формы предполагаемого ответа. Респондент отвечает на такие вопросы в произвольной форме. Однако подобные ответы плохо поддаются структурированию.

Закрытые вопросы имеют четко выраженную структуру ответа. Их основное достоинство – возможность быстрой обработки материала.

Недостатком закрытых вопросов является навязывание готовых ответов или непонимание предлагаемых ответов.

Проведение маркетингового исследования может осуществляться в соответствии со следующими этапами:

•выявление маркетинговой проблемы;

•формулирование проблемы в виде гипотезы;

•разработка плана проведения исследований;

•сбор и обработка данных;

•анализ и интерпретация результатов;

•представление выводов и рекомендаций.

В перечень маркетинговых исследований обычно включают: 1) исследование рынка и продаж строительной продукции:

•получение информации о существующих и потенциальных потребителях;

•выявление системы предпочтений потребителей;

•получение информации о конкурентах;

2)исследование строительного продукта:

•генерация идей о новых продуктах;

•исследование различных проектов;

•исследование спроса по цене;

•анализ политики конкурентного ценообразования;

•прогнозирование ценовой политики на разных стадиях жизненного цикла строительного продукта;

4)исследование продвижения строительной продукции:

•эффективность участия в строительных выставках;

•эффективность различных СМИ;

5)доведение строительной продукции до потребителя:

•оценка каналов движения;

•исследование потенциала сервиса строительной продукции;

Источник