Активные продажи в строительстве

5 способов повысить продажи стройматериалов с помощью современных технологий. На примере кирпича и сухих смесей. Часть 1.

Который год подряд рынок строительных материалов если не стремительно падает, то уж точно не показывает роста. С рынка продолжают уходить игроки. Как не присоединиться к ним? В сегодняшней публикации разберем ТОП проверенных способов увеличения продаж за счет современных технологий. Никакой теории, только реальные кейсы, которые помогли производителям стройматериала получить результат.

Итак, для себя мы сформировали, по меньшей мере 5 основных путей увеличения продаж:

• 1) Оптимизация отдела продаж – разгрузка менеджеров и техспециалистов с помощью автоматизации рутинных процессов (расчётов, составления КП);
• 2) Развитие дилерской сети – расширение сети с помощью цифровых сервисов, автоматизация работы с дилерами;
• 3) Развитие розничного канала продаж – вертикальная интеграция и создание собственного интернет-магазина;
• 4) Привлечение и удержание новых аудиторий – с помощью смежных цифровых сервисов и наработки лояльности;
• 5) Повышение эффективности управления – оцифровка продаж и склада с помощью современных CRM и ERP систем.

В первой части статьи разберем три способа увеличения продаж.

1) Оптимизация отдела продаж

Часто для достижения ощутимого результата, достаточно оптимизировать 3-5 рутинных процессов в компании. В большинстве случаев, эти процессы ложатся на плечи менеджеров по продажам и технических специалистов. Тогда у первых освобождается время для собственно продаж. А вторые смогут уделять больше времени перспективным разработкам. Разберем данный способ на примере двух кейсов из нашей практики.

Кейс 1

Как было – Кирпичный завод. В отдел продаж поступали заявки от клиентов. Часть менеджеров передавала заявки на расчёт в технический отдел. А часть самостоятельно просчитывала коммерческие предложения и отправляла клиенту.

Что сделано – На сайте в открытом доступе были размещены качественные сервисы по расчету всей линейки продукции. На выходе калькуляторы составляли готовое КП. Также была проведена работа по продвижению калькулятора среди дилеров и постоянных клиентов.

Результат – Через несколько месяцев доля заявок от клиентов в виде КП из калькулятора, составила 5,5%. То есть часть работ по составлению КП была полностью вынесена на сайт. А также часть сотрудников перешла на использование калькулятора и ускорила свою работу.

В штате завода трудились 10 менеджеров и 4 технических специалиста, т.е. 14 человек. В среднем на одного сотрудника уходило 60.000 руб. в месяц (з/п + отчисления). Итого – 840.000 руб. в месяц. Программа высвободила как минимум 5,5% времени сотрудников, т.е. 840 000х0,055 = 46.200 руб. в месяц. С учетом стоимость программы 250.000 руб, прямая окупаемость составила менее 5,4 месяца (250 000 / 46.200 =5,4 мес.). Не считая того, что менеджеры в освобожденное время генерировали новую прибыль. И на сайт пошел дополнительный траффик — калькуляторы подняли его в результатах поиска.

Динамика использования калькулятора положительная. Мы уверены, что долю готовых КП реально довести до 10-12%. За счет плотной работы с постоянными клиентами и активного продвижения на сайте. Однако, заметим, что не любой калькулятор способен дать даже 5% . Только качественно проработанный и реально решающий задачи клиента.

2) Развитие дилерской сети

Автоматизация работы с дилерами – также мощный тренд последних лет. Мы не раз наблюдали попытки подобной автоматизации с помощью цифровых сервисов — закрытого раздела сайта для дилеров и т.д. Но большинство попыток оказывались неудачными. Сервисы были сырыми и неудобными.

Современный уровень веб-технологий позволяет создавать действительно эффективные сервисы. За счет этого не только расширять дилерскую сеть. Но и развивать ее — автоматизировано обучать, повышать уровень дилеров. И, как следствие, повышать продажи. Мы приняли участие в паре таких интересных проектах.

Кейс 2

Проект реализован на заводе по производству вентфасадов. В процессе реализации на заводе сухих смесей.

Как было – Компания-производитель вентфасадов работала по принципу представительств завода в каждом регионе. При реорганизации системы представительств в систему дилеров, стояла задача максимально автоматизировать работу с дилерами. А также не увеличивать штат техподдержки в головном офисе. Фактически дилерская сеть строилась с нуля.

Сделано – Реализован сервис по управлению заказами дилеров. А также расчетные сервисы (калькуляторы), которые помогали дилерам самостоятельно рассчитывать материал, составлять и визуализировать КП, выгружать техдокументацию и т.д. Сервис размещался на сайте, интегрировался с 1С и мобильным приложением. Приложение на смартфоне по функционалу дублировало личный кабинет дилера на сайте.

Результат – Для оценки результата внедрения сервиса у нас пока недостаточно данных. Попробуем в будущем вытянуть данные от завода. И если получим согласие — опубликуем. Пока отметим несколько очевидных преимуществ:

• — При прочих равных, дилеры предпочтут завод, который имеет цифровой сервис для работы. Это удобно и решает проблемы по заказу материала, по расчетам, техподдержке.
• — Часто дилеры представляют несколько заводов. То есть приходят к своим заказчикам с несколькими предложениями на выбор. И когда один из заводов предоставляет приложение, на котором легко рассчитать заказ и показать наглядную картинку – это большое преимущество. Именно поэтому завод решил не ограничиться сайтом, а сделать полноценное мобильное приложение. При достаточно высокой стоимости (от 500 000 рублей за одну платформу) от него планируется получить значительный эффект.
• — В данном кейсе мы опять же можем посчитать окупаемость расчетных программ. Стоимость калькулятора (встроенного в сервис) составляла около 350 000 рублей. До запуска сервиса инженеры проектировщики тратили на работу с КП около 30-35% времени. Остальное время уходило непосредственно на проектирование (компании по вентфасадам чаще всего сами проектируют для себя рабочую документацию). За счет программы удалось снизить загрузку инженеров коммерческими расчетами на 10%. В проектном отделе были 9 человек. В среднем на одного человека в месяц уходило 80 000 руб (з/п+отчисления). Итого — 720 000 рублей в месяц. Окупаемость расчетного сервиса составила 4,8 месяцев (350 000 / (720 000 * 0,1) = 4,8 мес).

3) Развитие розничного канала продаж

Вертикальная интеграция – еще один мощный тренд последних лет. Сложно конкурировать с компаниями, которые самостоятельно производят и продают материал. В частности, и строительные ритейлеры (Леруа Мерлен, Петрович) активно применяют СТМ (собственные торговые марки) в построении стратегий своего развития. И доля продаж в этом сегменте от года к году растет (естественно, замещая долю брендовых товаров). Считаем, что каждый крупный завод сегодня просто обязан организовывать собственный розничный канал. Или создавать дочерние структуры, занимающиеся розничными продажами.

Продаются ли стройматериалы через интернет?

Наиболее короткий путь к потребителю для производителя – интернет магазин. Продаются ли основные строительные материалы через интернет? Для ответа стоит посмотреть на развитие второго по величине строительного ритейлера в России. Сеть Петрович за несколько лет обошла иностранных конкурентов – OBI, Castorama. И в 2017 году показала рост на 20%. При том, что главные конкуренты падали (например, OBI на 2%). Выручка компании составила 38 миллиардов рублей.

За счет чего был возможен такой рост? Петрович — лидер на рынке интернет-торговли стройматериалами. Интернет-продажи растут на 35-40% в год и составляют уже 38% в выручке. Плюс активно применяется стратегия омниканальности. Когда в процессе заказа клиент может свободно переходить из одного канала продаж в другой. Например, начать делать заказ по телефону, потом приехать в строительный центр и выбрать товары, а закрыть заказ онлайн на сайте.

Кейс 3

В нашем активе с десяток интернет магазинов стройматериалов – кирпича, сухих смесей, кровли, фасадов. Дать корректные цифры по срокам окупаемости подобных проектов затруднительно. Так как затраты на создание розничного канала не ограничиваются техническими работами по созданию интернет-магазина. И включают организационные затраты, продвижение и т.д.

Однако, мы можем сориентировать по вилке цен на выполнение технической части. Условно делим интернет магазины на 3 ценовые категории:

• 1) Примитивный шаблонный магазин. В принципе любой веб дизайнер на фрилансе может создать простой интернет-магазин. Он хоть как-то позволит начать собственные розничные продажи. И стоимость будет минимальна — до 50 000 руб.
• 2) Стандартный профессиональный интернет-магазин. Включает более гибкий дизайн, удобные фильтры и поиск товаров, интеграцию с 1С. Мы строим такой от 400 000 руб.
• 3) Продвинутый интернет магазин. Включает индивидуальный дизайн, качественно проработанный контент, интеллектуальные системы рекомендаций и подбора материалов, интеграцию с 1С и CRM. Такой магазин обойдется уже от 800 000 руб.

Конечно, стоимость может быть и выше. Но подобные проекты это уже отдельная история.

Также при построении розничного канала продаж рекомендуем изучать различные отраслевые исследования. Многие из них можно найти в открытом доступе. Например, исследования Яндекса .

Приведем иллюстрацию одного из таких исследований. На ней показано, что доля покупающих стройматериалы через интернет от всех онлайн покупателей составляет 21%. Интересно, что во многих сегментах рынка наблюдается жесткая конкуренция со стороны иностранных интернет-магазинов. А сегмент стройматериалов почти полностью занимают российские магазины. По понятным причинам – крупногабаритность товаров, высокие издержки при логистике и т.д. И это несомненно играет на руку отечественным производителям.

На сегодня всё. В следующей части статьи рассмотрим два оставшихся способа увеличения продаж. Надеемся, материал помог Вам. И, как минимум, заставил задуматься.

Источник

Организация продаж в строительстве

Работаю проект-менеджером в строительной организации(вентилируемые фасады, входные группы, фасадные работы). Основная обязанность — поиск и ведение клиентов. Сейчас столкнулся с острой нехваткой потенциальных клиентов. Ищу методы поиска новых. Градировать клиентов можно следующим образом — корп. заказчики.(банки, сети), частные клиенты(ООО, ИП)- обычно разовые заказы., строительные организации(субподряд).
Анализируя свой опыт вывел, что большинство клиентов пришли через полевой маркетинг(увидел стройку — подьехал, познакомился.) и случайно (позвонил и продал). Т.о. не могу выделить для себя наиболее выгодный способ поиска клиентов.Зачастую клиент даже и не в курсе куда обращаться за услугами, люди обращаются к знакомым; интересуются на текущих стройках, кто ведет работы; обращаются в проектные организации. Входящих звонков практически нет, т.к. нет маркетинга.
Обращаюсь к сообществу за помощью. На каком методе стоит сосредоточить свои ресурсы, каким образом можно продвинуть услуги организации, какие средства рекламы будут наиболее эффективными? Извиняюсь за сумбурность изложения. Зараннее благодарен!

Илья, по опыту работы на рынке В2В, наиболее эффективный способ (затраты/результаты) это прямые продажи. А по эффективности каналов привлечения, на память могу назвать след. цифры.
— прямой маркетинг менеджера — 40% (шт заказов); 40% (USD)
— обращения постоянных клиентов — 15% (шт заказов); — 10% (USD)
— связи руководства — 5% (шт заказов); 15% (USD)
— рекомендации клиентов — 15% (шт заказов); 20% (USD)
— интеренет- 15% (шт заказов); 10% (USD)
— СМИ — 5% (шт заказов) — 3%(USD)
— прочее — 5% (шт заказов) — 2%(USD)
Правда следует сделать оговорку, что это справедливо при следующих условиях:
— менеджеры делятся на тех кто ведет переговоры и тех кто сопровождает сделку
— менеджеры обеспечены маркетинговыми материалами по поддержке продаж
— налажена работа по получению рекомендаций у клиентов
— ведется БД по проигранным сделкам и на основании ее анализа корректируется КП
— налажен контроль «потерь» по КБ
— КБ не находится в «собственности» у менеджера.

Я и есть менеджер, который осуществляет прямой маркетинг. Хочу заметить, что холодные звонки по базе орагнизациий не приносят ожидаемого результата. Или возможно, что я недостаточно проработал этот вопрос?

Я и нахожу клиента и веду сделку. Продажи длинные — поиск клиента, выяснение потребности, замеры, макеты, КП., проектирование, согласование (от первого контакта до заключения сделки — от 3 недель до полугода)

При прямом маркетинге (холодные звонки), много времени уйдет на встречи с «потенциальными» клиентами от которых в принципе нет отдачи.

Что посоветуете сделать? поработать через посредников?(строительные организации, агенства недвижимости, оконные фирмы)

Илья, относительно качества проработки холодных контактов, к сожалению не знаю как этот процесс организован у Вас в компании, но из личного опыта могу сообщить:
1. рисуем воронку продаж, для этого необходимы след исходные данные:
а) план продаж в USD
б) ср. сумма сделки по каждому сегменту
в) необходимое кол-во контрактов (расчетная величина)

По эффективности холодных звноков (воронка)
— звонков в день — 100 шт. из них
-не дозвон — 10%
— не верный тел — 10%
— не указан тел — 10%
— дозвонились — 70 контактов, из них
— больше не звонить, перезвонить, не форматный клиент — 20%
— выслушали предложение — 80% из них:
— не заинтересованы — 17%
— надо подумать- 83%
— заинтересованы- 10% из них
— купили 55%
Итого из БД со 100 контактами, купят 3 клиента.
Когда набросаете тайминг по прозвону + наложите его на время необходимое для решения иных задач, сможете оценить сколько звнков в день ВЫ можете делать. Далее арифметика простая,
а) план продаж/средняя сумма контракта= необходимое количество сделок
б) возможное кол-во контрактов в день * ср. сумму контракта = объем продаж от прямого маркетинга
аналогично можно оценить эффективность продаж по каждому из инструментов и выбрать наиболее эффективные
Если у Вас уже сформирована КБ развивайте ее, это легче чем привлекать новых клиентов.
При достаточно больших объемах сделок целесообразно отдать функцию холодных звонков на аутсорсинг.

Многое зависит от того как Вы работаете на каждом уровне сделки, насколько внятное у Вас КП, насколько грамотно отражены выгоды клиента от сотрудничества с Вами.

Относительно посредников, работать нужно, но для них должно быть подготовлено отдельное КП + отработан механизм взаимодействия.

Думаю тут немного другое.А затраты на встречу? Сколько необходимо встреч осущаествить? И при прозвоне итогом является выставленное по почте или факсу кп?
+ по моему эта техника подходит для стандартных услуг. У нас обьекты слишком разные. от 50 тыс до 3 млн.
Или без разницы?

Из практики,
контракты на сумму от 2500 Еuro до 400.000 Euro
Клиенты от ИЧП до Лукойл
Продукты и услуги: арх проектирование/строительство/планирование офисного пространства/оснащение помещений
Только есть деление на менеджеров проектов и менеджеров по продажам, с заказаи на 2500 менеджеры проектов не работают, у них бывает 6-7 сделок в год, остальное это поиск клиентов участие в тендерах. Обычные сейлзы заключают массу контрактов по 15- 20 в месяц на не оч. большие суммы, но там и поставки не сложные.

Илья Ногилев пишет: Думаю тут немного другое.А затраты на встречу? Сколько необходимо встреч осущаествить? И при прозвоне итогом является выставленное по почте или факсу кп? + по моему эта техника подходит для стандартных услуг. У нас обьекты слишком разные. от 50 тыс до 3 млн. Или без разницы?

2 Игорь Kopyrin
тоесть сейлсы у вас осуществляют в основном звонки — договариваются о встрече. Затем осуществляют встречи и из 100% результат-продажа осуществляется в 20% ?

Тоесть примерно расчет следующий из 100 звонков, 20 встреч, 2 продажи. Наверное у меня просто страх осуществлять звонки. и не приятный опыт. Удается сделать за день 2 встречи. + время затрачивается на курирование проектов. Т.о. нужно в месяц сделать 200 звонков. что бы осуществить 4 продажи. стоит задуматься.

Вопрос относительно продаж проект-менеджеров. У вас продажи осуществляются по региону городу или стране? Неужели все делается холодными звонками по КБ из справочников? Или идет ранжирование клиентов?
Насколько я знаю, то на всех курпных обьектах подрядчик уже известен до начала проектирования, там все решается на личных, устаявшихся взаимоотношениях в том числе и откатах. Как попасть в эти круги? Если честно, есть желание выходить на суммы от 15 000 евр.

+Сталкнулся с тем, что не могу продать дорого, а демпинговать — считаю последним делом(не выгодно+риски). Где подчерпнуть знаний, умений?

Илья,
Процесс построен так:
1. Обычные продажники
а) обучение по ассортименту, обычно 1-2 недели , затем сдача экзамена по продуктам/отсев
б) 3-4 месяца адаптация, план продаж 1/2 от плана «обычного» сейлза/отсев
методы продаж:
— холодный прозвон
— знакомые
— поле
— мониторинг интернета
в) нормальный план, менеджер формирует КБ
методы продаж:
— работа с БД компании (потерянные клиенты, входящий поток по рекламе — мелочь)
— поле
-монитринг интернента, холодный прозвон и рассылки
г) второй год работы
методы продаж
— рекомендации от своих клиентов ,
— развите собственной КБ афилированые предприятия, партнерыи пр
-поле
— мониторинг интернета
— входящий поток по рекламе — нормальные заказы
План продаж на среднего сейлза 600 000 Евро/год
2. Менеджеры проектов , опишу в другой раз времени нет sorry

А отдел маркетинга вам «лиды» не даёт вообще? Или отдела маркетинга нет как такового?

На Западе, в б2б, уже сложилась четкая схема:

1. Маркетинг ищет потенциальных клиентов (реклама, холодные звонки, семинары, выставки, директ-мейл, PR, Интернет-продвижение и тд);
2. Затем «квалифицирует» их (кто — sales ready, а кого еще надо «разогревать»);
3. «Горячие» лиды передаются в отдел продаж, «неготовые» — обрабатываются отделом маркетинга (это называется «подкормка лидов» — lead nurturing);
4. Если отдел продаж считает что часть переданных лидов — не готова к продаже, то они возвращаются маркетингу на «подкормку»;
5. Маркетинг, если удалось подкормить лиды и они стали sales ready — передаёт их в отдел продаж.
6. И так по циклу.

У нас же, получается что часто отделы продаж занимаются не тем, за что им платят (продажи), а задачами отдела маркетинга (поиск клиентов). Из-за этого кстати теряется большая часть потенциальных клиентов т.к. отдел продаж если видит, что клиент не sales ready, попросто забрасывает его (в лучшем случае позвонят через пару месяцев, проверить «как дела»). В то время как маркетинг помимо поиска лидов еще должен их «подкармливать», подгатавливая почву для будущих продаж.

Солидарен с мнением Михаила. Только в РФ отдел маркетинга как правило концентрирует свои усилия на:
1. рекламе — 80%
2. product development — 15%
3. sale support развит формально — 5%
Объяснение этому очень простое — кадровый голод на квалифицированных спец.

А может быть дело еще в ген.директорах и собственниках (порой одной и тоже лицо)?

То есть первые лица именно такую, «рекламную» роль маркетингу и отводят — отсюда и ноги растут. В духе «наймем девочку для маркетинга, чтобы календари и каталоги печатала» 😀

По крайней мере, в малом бизнесе это часто и есть причина.

Отдела маркетинга и продвижения нет вообще. Тоесть весь поиск происходит след образом
а) личные знакомства, партнерские отношения
б) полевой маркетинг
в) случайне продажи

Например у меня самый перспективный проект был найден простым звонком знакомому, о котором я тоже случайно вспомнил.

Хотелось бы узнать подробнее о маниторинге интернета, и развитии отношений с партнерскими предприятиями и крупными строителями.

На счет маркетинга — согласен. У меня жена маркетолог, работая на предприятии по реализации спец. техники учеличила объем продаж прпедприятия на 40% благодоря своим усилиям. Сейлсы же занимались только ведением сделки.

Илья,
относительно мониторинга интернета и и развития отношений с партнерами:
1) в сети присутствует инф по большинству серьезных проектов, НО .. как правило инф. это не носит явный характер ( т.е. Компания Х ищет поставщика/строит/ и т.д. данную инф можно обнаружить по ряду дешифрующих признаков. Вы на досуге можете набросать на листе бумаги список мероприятий (зачастую не связанных с Вашим бизнесом) который потенциальный клиент предпринимает ДО начала проекта в интересующей Вас сфере.
2) наверное существуют бизнесы которые выходят на Вашего клиента до Вас либо параллельно с Вами (не конкуренты) определите круг этих компаний (их будет не много) и периодические отслеживайте их новостные разделы либо разделы «реализованные проекты»
3) мониторьте проекты основных ген подрядчиков в Вашем регионе
4) инф. может аккумулироваться в надзирающих и разрешительных органах
5) Относительно развития отношений с крупными строителями, это очень емкий канал. Но для его развития как правило необходимо заключение соглашений/договоренностей на ровне руководства. Предлагая Вас в качестве субподрядчика партнер несет определенные риски. В Москве такие альянсы широко распространены например опыт взаимодействия ЭНКА и BENE.
6) Можно отработать также такой канал как независимые архитекторы и дизайнеры (даже если у Вас в штате есть свои собственные специалисты), это хороший какнал пусть и не такой емкий как строители.
Для эффективного развития канала «партнеры» необходимо:
— выделить в рамках отдела продаж отдельное подразделение (человека)
— сформировать БД потенциальных партнеров, оценить возможный объем продаж по каналу
— подготовить КП для партнеров с акцентами на выгодах от сотрудничества с Вами. Важно* риски партнера от работы с Вами априори выше Ваших, поэтому «морковка» должна быть привлекательной (помните партнер д.б. «пожертовавть» своей КБ , жертва д.б. компенсирована Вами)
— описать бизнесс процессы взаимодействия

Спасибо Игорь! Очень полезно. Начну разрабатывать план внедрения в жизнь. Определенные наработки по внедрению были мною сделаны в начале работы — обзванивал проектные организации, строительные и проч.
Относительно вхождения в область потенциального клиента — есть следующие мысли.
Например можно развить отношения с агенствами недвижимости — т.к. зачастую они ищут помещения для клиента.

А так — буду бороздить просторы сети. состовлять список сайтов must see.

Хотелось бы обсудить и такой способ поиска — находить в других городах сети, и интересоваться о планах развития в г. Челябинск и предлагать услуги до.

Посмотрите в сети есть ресурсы посвященные ритейлу и там зачастую специалисты отвечающие за развитие (открытие магазинов) делятся опытом, знакомьтесь и развивайте продажи.
Относительно отработки сетей, вариант приемлимый НО.. Вам же нужны горячие лиды, Вам надо продавать. Если потребности у клиента прямо сейчас нет. ТО . продуктивность будет не стабильной , а у Вас же ПЛАН.

Источник